Cela fait un peu plus d'un an que je suis abonnée à Vogue France. Chaque mois, j'attends ce magazine avec l'espoir d'être inspirée, émerveillée, transportée. Mais mois après mois, la déception s'installe. Ce que je vois, ce sont des couvertures de moins en moins créatives, un contenu de moins en moins profond, une direction artistique de moins en moins recherchée.

Le dernier numéro en date ? Gigi Hadid sur un fond blanc. Aucune originalité. Aucune audace. Juste une image lisse, consensuelle, oubliable. Je feuillette les pages et je compte les publicités. Elles sont partout. Tellement nombreuses que j'ai l'impression d'acheter un cahier de publicité.

J'ai l'impression que même les articles ressemblent à des placements de produits. 

Alors, j'ai décidé de comprendre. Pourquoi Vogue France est-il devenu ça ?

J'ai fait des recherches et j'ai découvert des ères iconiques. Des couvertures qui faisaient parler. Des éditoriaux qui provoquaient, qui transmettaient quelque chose. J'ai bien sûr découvert l'icône Carine Roitfeld. Une femme qui a fait de Vogue Paris un magazine audacieux, sensuel et provocant. C'est exactement ce que j'aime dans la mode : l'audace, la provocation, ce qui fait parler, ce qui transmet quelque chose. Pas un catalogue commercial lisse et ennuyeux.

De 2001 à 2011, Vogue Paris porte le nom de sa rédactrice en chef autant que celui de la ville lumière. Carine Roitfeld impose une ligne éditoriale visuelle, provocante, sensuelle et assumée. Son approche est de transformer chaque numéro en événement, de privilégier l'image et la photographie artistique et, bien sûr, de prendre des risques.

À son arrivée, Roitfeld explique que Vogue Paris était davantage centré sur le journalisme, les textes et les écrivains. Elle y apporte une approche davantage tournée vers la mode et l'image, en s'appuyant sur de grands photographes.

> Vogue Paris de février 2001

> Sophie Marceau pour Vogue Août 2008

Avec sa « Dream Team », Mario Testino à la photo et cette complicité avec Kate Moss, juste l'esthétique définissant la mode des années 90-2000, Roitfeld crée un langage visuel immédiatement reconnaissable : le « porno-chic ». Noir et blanc contrasté, sexualité assumée, glamour irrévérencieux.

> Kate Moss et Carine Roitfeld

> Mario Testino et Kate Moss

En effet, Roitfeld ne se contente pas de montrer des vêtements. Elle raconte des histoires, brouille les frontières entre mode et art, crée des images qui font parler. Sa collaboration passée avec Tom Ford chez Gucci l'a forgée : elle sait que la mode vend un univers, pas juste du tissu. Ensemble, ils ont créé des campagnes provocantes qui ont révolutionné la publicité de mode dans les années 90.

C'est alors que Vogue Paris devient le magazine de mode le plus influent au monde. Sa circulation atteint des records. Comme le note TIME Magazine, « le buzz qu'elle a généré a propulsé Vogue Paris hors du déclin vers des sommets historiques ».

> Claudia Schiffer, avril 2002
Vogue Paris, photographiée par Mario Testino

> Natasha Poly, septembre 2007
Vogue Paris, sous l'oeil de Patrick Demarchelier

> Vogue Paris, octobre 2010
Lara Stone célèbre les 90 ans du magazine dans une série en noir et blanc signée Mert Alas & Marcus Piggott.

Elle revendique une certaine liberté créative, avec des choix parfois controversés et une volonté de « prendre des risques » plutôt que de suivre une ligne trop consensuelle. Son pouvoir éditorial se manifeste aussi dans sa capacité à mettre en avant de nouveaux talents : elle cite notamment Lara Stone et Peter Philips, qu'elle a soutenus avant leur consécration.

Octobre 2021. Condé Nast annonce : Vogue Paris devient « Vogue France ». Eugénie Trochu prend la tête du magazine. La justification ? « Représenter une France plus large, plus diverse. Mettre en avant les talents de Marseille à Strasbourg. »

Sur le papier, l'intention est noble. Dans les faits, c'est un séisme.

Comme le souligne l'éditorialiste Angelika Pokovba dans « Frenchly » : « Vogue Paris était le SEUL Vogue au monde avec un nom de ville. Cinq lettres V-O-G-U-E mariées à cinq autres P-A-R-I-S. Et puis, d'un coup, ça n'existait plus. »

Paris, ce n'était pas qu'une localisation. C'était un symbole. Une identité forgée depuis 1920. Comme l'explique Pokovba, le nom « Paris » représentait davantage qu'une simple localisation géographique : il était associé au rayonnement de la mode parisienne, à l'élégance à la française et au statut de Paris comme capitale mondiale de la mode.

Changer ce nom, c'est prendre le risque de diluer cette identité historique au profit d'une identité nationale plus large, mais aussi plus vague. C'est effacer un siècle de prestige et de singularité.

La centralisation abusive

Mais le vrai problème est ailleurs. Il s'appelle « centralisation ». Sophia Liao, ancienne présidente de Condé Nast Chine, livre en 2022 un témoignage fracassant sur The Fashion Spot. Elle révèle :

• 2018 : fusion de Condé Nast US et Condé Nast International
• Conséquence : passage de « Local Autonomy » à « Global Centralization »
• Anna Wintour devient Global Chief Content Officer : elle contrôle tous les contenus mondiaux
• Règle imposée : Vogue doit allouer « 70 % de son contenu au siège de New York » (90 % pour Gentlemen's Quarterly, un magazine masculin de mode, de style, de culture et de lifestyle).

« Cette politique structure tous les Vogue du monde pour être systématiquement similaires au Vogue US », explique Liao. « Les décisions sont prises autour de "l'optimisation de la compagnie US". Les autres marchés sont sacrifiés. They simply don't care. »

En gros, Vogue France n'est plus libre de son contenu. 70 % viennent de New York. L'identité locale est étouffée.

L'homogénéisation mondiale : la mort de la diversité éditoriale

Cette centralisation a des effets visibles.

« Fashion Reverie » le documente :

• Lady Gaga en couverture simultanée de Vogue Italia et British Vogue
• Adele sur British et American Vogue
• The Weeknd sur presque tous les GQ mondiaux

Le partage de contenu devient la norme. Comme le note « Le Figaro » : « Les pertes colossales de Condé Nast ont mené à une stratégie de "partage de contenu" pour tous ses journaux internationaux. »

L'article explique que le changement de Vogue Paris en Vogue France s'inscrit dans une tendance plus large de consolidation de la presse mode : les différentes éditions internationales de Vogue commencent davantage à partager leurs contenus, leurs couvertures et leurs personnalités, afin de fonctionner de manière plus coordonnée à l'échelle mondiale. Vogue France perd son identité au profit d'une marque mondiale standardisée.

Les couvertures, par exemple, peuvent encore différer : Vogue France mettra Marion Cotillard en une tandis que Vogue US choisira Zendaya, chacune adaptée à son marché local. Mais à l'intérieur, les deux magazines publieront largement les mêmes éditoriaux sur les tendances de la saison, les mêmes interviews de célébrités internationales et les mêmes reportages produits à New York. Seuls les 30 % restants permettent encore de parler de mode française, de créateurs locaux ou d'actualité culturelle hexagonale.

Autre nuance importante : les publicités, elles, restent différentes selon les pays. Vogue France est rempli d'annonces de LVMH, Kering, Chanel et Dior, tandis que Vogue US privilégie Estée Lauder, Ralph Lauren et Tom Ford. Mais cette apparente diversité publicitaire ne doit pas masquer la réalité : le cœur éditorial du magazine, ce qui fait son âme et son identité, est désormais standardisé à l'échelle mondiale.

La qualité en chute libre

Sur les forums The Fashion Spot, les témoignages sont cinglants :

« I was standing in WHSmith, absolutely amazed at how much this magazine has deteriorated over the years! It's now about half the size, half the quality, yet still priced at £24.95! » (vogue28)

« This magazine needs a refresh but I'm sure they are not interested in putting much effort and time in this magazine » (Xone)

Les pages accessoires, tant aimées, ont disparu. La qualité d'impression baisse. Le nombre de défilés présentés est réduit de moitié.

La direction artistique bâclée

Autre révélation des forums : Juan Costa Paz, Global Creative Director, est « spread far too thin across multiple editions » (trop sollicité sur plusieurs éditions).

Les couvertures sont donc bâclées, il y a un manque de soin dans le design et un langage visuel qui « a besoin d'être rafraîchi » (selon Télérama).

Quand on compare avec l'ère Fabien Baron (directeur artistique de Vogue Paris sous Carine Roitfeld), le contraste est saisissant. Baron créait des couvertures iconiques, travaillées, audacieuses. Aujourd'hui, on « slap » des cover lines sur un fond blanc.

Les lecteurs notent aussi :

Les budgets ont explosé... à la baisse. Le contenu a l'air « gratuit » parce qu'il est pensé pour les réseaux sociaux, pas pour l'objet magazine.

On parle de « disparition de la créativité au profit de contenu "politiquement correct" standardisé ».

De Vogue à la « marque médiatique »

En 2025, Chloé Malle succède à Anna Wintour comme Head of Editorial Content de Vogue US. Pour Télérama, c'est l'aboutissement d'une mutation :

« L'arrivée de Chloé Malle achève la transformation du titre en marque médiatique, entretenant l'ambiguïté entre promotion et journalisme. »

Vogue n'est plus un magazine, c'est un écosystème. La « multifaceted growth » est le nouveau mantra. Trafic, vues, engagement : voilà les nouveaux indicateurs.

La nomination de Chloé Malle illustre cette transformation de Vogue en une marque médiatique multiplateforme, qui ne repose plus uniquement sur le magazine papier. Son rôle s'étend à la direction créative et éditoriale, mais aussi au développement de Vogue.com, des newsletters, du podcast, de la vidéo, des réseaux sociaux et des événements comme le Met Gala et Vogue World.

La fin de l'indépendance journalistique

L'exemple de la couverture de Lauren Sánchez (femme de Jeff Bezos) est révélateur. Derrière une couverture, il ne s'agit plus de produire un sujet journalistique, mais de :

• Gérer les attentes de la personnalité
• Organiser le shooting
• Coordonner la logistique
• Négocier avec les sources
• Penser Internet et les réseaux sociaux
• Intégrer les enjeux commerciaux

La question : Vogue parle-t-il d'une marque pour informer ses lecteurs, ou parce qu'elle est partenaire ? La frontière est devenue poreuse.

Comme le souligne l'article de Télérama, les candidats au poste de direction ont bien compris : ils ne doivent pas penser comme des rédacteurs en chef traditionnels. Ils doivent comprendre que « Vogue est désormais une entreprise qui doit être davantage qu'un magazine. »

Les décisions éditoriales sont soumises aux impératifs économiques. Relations avec les annonceurs, croissance des audiences, développement commercial priment sur la créativité et l'indépendance.

L'objectif ne serait pas nécessairement de révolutionner Vogue, mais plutôt de faire évoluer la marque sans brusquer son fonctionnement économique, notamment ses relations avec les annonceurs.

La fragilisation du modèle traditionnel de la presse papier peut également expliquer la transformation de Vogue. Face à la montée du numérique et des réseaux sociaux, les ventes de magazines ne peuvent plus constituer à elles seules un modèle économique suffisant pour maintenir une publication aussi importante. Vogue doit donc diversifier ses sources de revenus et développer son activité autour de la publicité, des partenariats commerciaux, du branded content, des événements et du numérique.

Concrètement :

• Les ventes en kiosque du magazine rapportent très peu d'argent
• Les abonnements non plus
• 80-90 % des revenus de Vogue viennent des publicités payées par les annonceurs

De Suzy Menkes à la complaisance généralisée

> Suzy Menkes osait critiquer, Vogue France n'ose plus rien.

Aujourd'hui ? Les journalistes de mode hésitent à critiquer l'argent, le pouvoir, les créateurs ou les personnalités qu'ils couvrent. Ils sont dans l'accompagnement et la promotion, pas dans l'analyse critique.

Mais comment maintenir une véritable critique journalistique lorsque le média dépend économiquement de l'industrie qu'il est censé observer ?

L'article de Christina Cacouris défend l'idée que la critique de mode est en train de disparaître, au profit de contenus beaucoup moins critiques et plus complaisants. Elle rappelle qu'autrefois, des figures comme Suzy Menkes pouvaient publier des critiques très tranchées, y compris envers des créateurs puissants, alors qu'aujourd'hui, selon elle, les critiques sont davantage dans l'accompagnement et la promotion.